如何建立公司品牌？Gusto公司改名的案例啟示
Gusto公司改名的故事，如何建立公司品牌？
對於創業公司來說，
2015年9月，ZenPayroll的員工清晨六點就來到了辦公室。很快，無論哪個職位的員工，都接到了大批客戶的來電讓他們解釋剛剛發生了什麼：他們現在是Gusto的員工了，
這一改變來得迅速又順利，
要改名並不容易。Reeves承認，這種改變將導致一些潛在客戶的流失。改名會讓以前建立起的搜索資料失效，
條理就是力量。
品牌分為兩部分：對內是面向員工的部分，以及對外——面對公眾與客戶的部分。在制定與執行計畫的過程中，應該把這兩個方面都考慮進去，
這就是為什麼有條不紊的運作對於建立一個強大的品牌至關重要，無論公司是處於初創時期還是已經小有成就。
Gusto當時已經有了上百名員工和數千個客戶，為了應付業務專項的問題，他們公開發佈並宣傳了這一項目的時間計畫表。
“2015年秋天，當我們知道我們能開發一款針對醫療保險的產品的同時，就宣佈了我們要改名這件事，”Reeves說，“我們儘量讓發佈的新聞不只是吹捧我們公司，而是更關注於我們計畫如何更好地説明我們的客戶。”（對於那些認為宣佈融資就算是一個新聞的創業公司來說，也許這個觀點值得學習。）
接著，他們創造了一個叫做“回溯工作”的時間表，在這個表裡你選擇一個未來的日子作為發佈日，然後估計專案裡每個步驟所需要的時間，再從發佈日倒回去標出各個步驟的完成期限。
Gusto的創始人團隊標出了改名過程的各個里程碑時刻，包括改名、進行視覺設計（logo、網頁等等）、啟動準備（開新聞發佈會、準備行銷物料），還有在發佈之後判定它是否成功——每一步都有專門的小組參與決策。
“當你面臨著很多觀點，很多潛在發展方向，很多毫無意義的談話時，你很容易掉入陷阱，”Reeves說，“防止這種事的方法就是多審視你的公司。停下來問問自己你是否正朝著定下的方向前進，能否按時完成；你是否需要調動所有員工；你是否能讓每個人都能及時向你彙報工作。”
要做到這點唯一的辦法就是，制定一個縝密的計畫。
當然，你不可能精准預測一家創業公司的發展進程，但正是因為未來無法預測，你更需要制定一個全面而現實的計畫，為你可能遇到的障礙留出足夠的緩衝期。
“想要得到一個滿意的結果，唯一的方法就是制定一個緊湊的，不允許任何差強人意的結果出現的發展計畫。”你可能不想花費太多的時間，但你也不希望為了趕上deadline而降低工作品質。因此，當你前進時，一定要注意時間與品質之間的矛盾。
創業公司最大的問題就在於不知道先做什麼。
即便醫保領域的解決方案早已在腦海中成型，但Gusto的創始人還是先開發了處理工資單的產品。而且，要在18個月之後，他們才會推出下一個新產品。想同時推出所有產品是不可能的，因此在他們著手改名時，他們定下了嚴格的優先順序，並且遵照了嚴格的步驟。第一步可能會讓你有些吃驚。
第一步：想像一下你所期待的世界
2012年，離去Y Combinator演示只剩幾天的時候，Reeves和他的聯合創始人才給自己的公司取了“ZenPayroll”這個名字，他們當時的想法是這樣的：“我們得去演示了，我們得有個名字。我們要做一個簡單的工資單管理軟體，要方便我們的客戶。”買下網站的功能變數名稱只花了7美元，但他們一直都知道這個名字只是暫時的，它不能涵蓋他們計畫中的所有產品。
當你必須得開始工作的時候，與其花很多時間考慮如何下手，還不如多錯幾次。
“一個長遠的目標還會帶來一個好處，就是我們會一直想著我們的公司幾年之後會變成怎麼樣，因此我們就會更專注於如何做出改變來滿足客戶的需求。”Reeves說。因此，每當公司需要做出改變時，團隊都會跳出公司的現狀（雖然這很重要），做出更長遠的考慮。
不過，這聽起來很容易，但放眼未來並不容易。你當然可以盡情幻想未來，幻想客戶在三年、五年、甚至是十年之後的需求，但你必須將這些幻想和你的公司聯繫在一起，你必須在用最好的方式來實現它們。Gusto從兩個方面來改變未來：
讓工作有條不紊
Reeves和他的聯合創始人一開始創立ZenPayroll，就是因為看到了那些小企業中的家人朋友們因為工資單、稅務以及各種複雜的檔焦頭爛額。“我們發現這些工作大多都是人工完成，也知道要是出了點差錯會造成多大的麻煩，”Reeves說。如果有人的工資單出了問題，對他的生活會有很大的影響，而如果一個公司沒有理清他們的稅務檔，甚至可能被關閉。他們需要一個工具來簡化並且加快這項工作。
讓工作充滿愉悅
“公司往往將員工視為資源而不是一個個人，”Reeves說，“儘管你可能不想這樣，但也沒辦法。因為系統就是這樣的。公司必須得管理員工、支付薪水、給他們派任務等等。這其實有些不人道。”正是因為如此，Gusto就希望能夠創造出一個工具來將公司變成一個社區，更加考慮員工的情感和感受。“我們希望我們的軟體能夠帶來快樂。比如，有一個新成員加入了你的公司，你要如何在為他辦理一些檔手續的同時，還能順便祝賀他加入這個團體呢？”
想要打造一個新的，長久的品牌，你需要將公司的未來發展列入計畫之中。只依賴當下是無法成功的。
當一個生活在120年前的人想要走得更快時，他們可能只會想要一匹快馬。這就是為什麼我們發明了汽車。
除非你不斷推著自己進步，否則你是很難看得更遠的。你該如何在現有產品的基礎上更好地幫助你的用戶呢？在考慮問題時，這點是最重要的，Reeves說。
第二步：選擇一個能夠推動所有事向前發展的名字
“選擇一個好名字是這個過程中最重要的，它將帶動其它工作的進行——品牌的視覺設計，在公司內部公佈這一名字的方式，以及其中想要傳達給消費者的資訊。所以，如果你想在什麼事上多花點時間和精力的話，那就認真想一個好名字吧。”
提出“Gusto”這個名字，和他們三年前宣佈“ZenPayroll”這個名字時的情況完全不同，這個名字包含了更多的邏輯和內涵。
一開始，他們為未來定義了五個價值觀：內心安定、平靜、溫暖、信任和活力。
接著，他們意識到必須得把“payroll（工資單）”這個詞從名字裡刪掉。“這個詞會給我們的產品帶來一個先入為主的觀念，”Reeves說，“工資單是很煩人的，我們希望人們對這個產品的第一印象是積極的。”
最後，他們思考應如何影響他們的“客戶”。這些客戶不僅僅是購買了這一產品的企業，還有這些企業裡的員工，他們的生活或多或少地受著這個產品的影響。
“很多人在同一家公司工作了一段時間之後都會問，我真的喜歡我工作的地方嗎？我真的實現了自己的價值嗎？我對公司真的有影響力嗎？”因此，Gusto希望這個新名字能夠和這些問題的答案聯繫在一起，“我們希望這個名字能夠激起人們工作的樂趣。”
與此同時，他們也希望這個名字能夠激勵自家員工，讓他們克服惰性，打起精神來研發新產品，同時讓他們覺得，這個公司一定會持續發展，“壽比南山”，而不是永遠停留在創業公司的規模。
品牌的名字可能只是你為客戶提供服務的容器，但你也會想選擇一個好看的容器。
這就需要考慮這個名字的實用性了：這個名字必須很容易發音、拼寫，更重要的是要好記。綜合考慮多種因素後，他們打算在品牌名裡注入愉悅、動力、和信任等等內涵。因此，他們選擇了Gusto。
Gusto，發音為ˈgəs-(ˌ)tō，意思是工作帶來的享受、活力和熱情。
“人們熱愛並擅長於他們的工作，這就是gusto，”Reeves說，“開始創業，帶著熱情去幫助別人，這也是gusto。我們也希望自己的員工能夠有gusto，因為客戶會更相信一個充滿熱情，努力工作並且能力很強的人。這才能帶給他們內心的安定。”
改名前的準備：逐漸達成共識。
一開始，只是創始人們在討論改名事宜，後來，這個會議擴展到了所有管理團隊成員，因為他們要制定年度計畫了。但這種情況也沒有持續多久，他們敲定了時間表之後，就把這件事告訴了公司的全體員工。
第一次公開地正式地討論改名，是在一次全體大會上。Gusto每個月要開兩次全體會議，“目的是要告訴大家，在場的所有人都是這次改動的利益相關者。”這次會議主要內容是新產品的開發以及新名字中應該包含的核心價值觀。他們沒有在會上就要求員工提出建議，而是強調之後會進行一輪調查，來讓每個人都有提出建議的機會。
“我們發了好幾份問卷，不只是針對我們的員工，還有我們的客戶。我們問了許多有趣也有啟發性的問題，比如’如果我們公司是一隻動物，它會是什麼動物？’、’如果我們公司是你在派對上遇到的一個人，那會是個怎樣的人？’”
很多人不同意Reeves的一些做法，也有人認為改名沒什麼必要。他們質疑在這個項目上花費時間所帶來的投資回報率，也追問為什麼現在改名這麼重要。面對這些，最有效的方法就是不停的解釋這麼做的原因，同時傳達這樣一個資訊：這個公司是大家的。
“我們的核心價值觀之一就是每個人都必須有主人翁精神。每個人都是這個公司的一份子。”Reeves說，“我們告訴他們，這個新名字不僅僅是為客戶而改的，它還會出現在我們的T恤上，出現在我們的工作中，是我們值得驕傲的一部分。我希望員工們意識到他們共同擁有這個公司，這對改名起到了很重要的作用。”
在收回全部問卷，列出清單之後，整個公司都進入了頭腦風暴模式。每個人都能貢獻自己的想法，每個人也都有決策的權力。
Steffi Wu領導的專項小組展開各種活動來從員工那兒獲取靈感。他們讓全公司的人找出能夠描述他們的公司以及用戶體驗的形容詞，再查找相應的名詞，還把這些詞翻譯成其他語言，拼湊出“混血詞”等等。
“我們希望全公司都能好好想想，為什麼保持冷靜和溫暖如此重要？充滿活力對我們來說意味著什麼？有活力的公司應該是怎樣的？人們通常會把什麼和活力聯繫在一起？”Wu說。
下一步，他們把員工三三兩兩地叫到一起，問他們“ZenPayroll”這個名字有什麼優點又有什麼缺點。很多人說，他們被“Zen（禪）”這個詞吸引了，它聽起來帶著自然和生命的氣息。接著他們被要求想出一些同樣能表達出“Zen”所帶來的感受的詞，比如森林、海洋、一汪湖水等等。“大家都覺得這很有意思，”Wu說。
他們最後收集了上千個單詞。此外，還有一個成果，就是每個人都加入到了改名中來，並且都非常贊同這個做法。
“最初，他們都在疑惑為什麼我們不一開始就挑個好名字。但一旦他們直接感受到起名的這個過程，他們就會知道公司為什麼要投入這麼多時間精力來做這件事了。”
幾個高層主管和市場行銷專家組成了一個更小的小組，把這上千個名詞濃縮成了一個只有15個名字的清單。作為公司CEO，Reeves在每一次討論中都十分積極，他相信，自己投入的每一秒都是值得的。
作為領導，你將指揮公司的未來。
這個清單在下一次全員大會上展示了出來，並且再次進行了一輪回饋。沒有哪個公司會冒這種風險，試圖讓百來號人產生一個共識。但Reeves認為，讓全體員工參加這件事是一個很珍貴的機會，能讓員工更好地感受到公司所強調的開放和主人翁精神。
“在這一過程中，我學到一件事，就是人們其實沒法在看到一個詞或一個圖像的時候準確地表達出他們的感受。他們需要時間來慢慢品味，”Reeves說。“我想要對創業者提出的一個建議，即便是在做一個重大的決定時，也花點時間來讓它發酵一下。”
正如你們所想的那樣，“Gusto”在這個清單上，並且獲得了最多的擁護者。
“我們是自己選出這個名字的，我們沒有找個什麼公司來幫我們起名字，”Reeves說，“因為那些為我們工作的人們才是這個名字所代表的。”
選定了“Gusto”這個名字後，他們發現，那些要放在網站上的“關於我們”和“公司業務”，寫起來無比順利。他們在頭腦風暴的時候就已經為這個名字想了很多了。在發佈日那天，公司網頁上放上了一份充滿詩意的文章，講述著公司的宗旨和信仰。這是Gusto聯合創始人Tomer London寫的，只花了十五分鐘，因為這些句子在過去的幾個月裡一直縈繞在腦海中，要將它們寫下來是再自然不過的事了。
第三步：讓你的視覺設計充滿內涵
名字選定了，下一步就隨之而來了——設計一個有著相同內涵的logo。Reeves領著一小隊人馬和設計公司Nelson Cash一起，嘗試了各種形態的logo，最終修訂出了他們喜歡的版本。
“Logo其實是這整個過程中最麻煩的一部分，”Reeves說，“有太多選擇了。”為了省去討論的麻煩，他們列出了一張清單，寫上了公司希望寄託在logo上的精神。接著，他們將Nelson Cash公司發回的待選logo與這些單詞對比了一下。
“我們想要一個形狀簡單，但背景獨特，各種大小都能適用，無論近看遠看都能理解的logo，”他說，“我們也不想要太抽象的，不然人們沒法把Gusto和這個圖像聯繫在一起。這個logo還得好記，好記是非常重要的。”
他們的最後選擇是這樣的：
這是一個能量符號，會引起人的很多聯想，將它和公司的理念聯繫在一起——當一個人喜歡並擅長他的工作時，他就會充滿能量。“G”顯而易見是“Gusto”的首字母，它同時也是一個向上的箭頭，表現著能量的提升。紅色則代表了公司的溫暖和親和。
聽起來，一個簡單的符號可以有很多意義，但重要的是，這個logo得代表著你的信仰，Reeves說。一個代表了你和夥伴們的符號才會有其影響力。如果你想讓別人在看到這個logo的時候感受到什麼，你得先寄託點什麼上去。
第四步：讓發佈過程井井有條
當你把這些工作都準備好了之後，你就得進入戰略執行模式了。你可能想要列個單子，細數改名這件事會對你的企業造成的影響。但這些影響比你想像的要多得多。
“改名是件大事，這關乎你現有的客戶如何看待你的產品，也關乎你未來的客戶如何找到你。”Reeves說。“花點時間動動腦子，你就會發現，你根本想像不到改個名字對其他人來說會有多莫名其妙。你也絕對不希望他們覺得你的公司出了問題，或是你要改變服務標準。”
Reeves建議列出改名對以下三類人的影響：員工以及內部利益相關者（包括投資人和顧問）、現有客戶、潛在客戶。
你要如何讓改名這件事對於這三者來說都是件好事呢？
對於員工和內部利益相關者，你要做的就是在改名的過程中和他們保持聯繫，聽取他們的意見，爭取他們的支持，讓他們積極地參與到其中。
但對於現有客戶，你要做的就是保持穩定和熟悉。在設計團隊商討如何更改網站外觀時，唯一的改變就是在原名“ZenPayroll”的logo旁邊出現了一個小小的飄帶，告訴來訪者他們要換名字了，同時附上了Reeves寫的一封公開信的連結。
“除了這個飄帶，其他的地方都沒有改動，連綠色的基調都沒變。”他說，“我們的客戶每天都會登錄這個產品，要讓他們保持信任，首先得打消疑慮。我們把這個戰線拖的特別長，花了有幾個月。”
對於那些潛在客戶，你要做的事有兩件：
公關部門：在準備改名之前，公關團隊就聯繫了媒體——主要是那些以前就很瞭解Gusto，也知道他們打算開拓新產品的那些媒體。與他們合作的記者都會注重改名背後的故事、動機和意義，而不會只關注表面。這樣，當潛在客戶上網搜索Gusto的時候，他們就會從這些報導中得到解釋，也會瞭解到Gusto是一個有思想、值得信賴的合作夥伴。
網站主頁：在發佈日那天，他們沒有用網站大力推銷自己的產品，而是將注意力轉向了新名字背後的核心價值。這樣，那些網站的訪客們就能感受到這家公司的人性化和真誠。
▲他們在網頁上寫下了如下文字：
我們相信人是跳動的心、宏大的志向和洋溢的熱情。
我們相信每個員工首先是一個人。我們相信經理和同事都一樣是人。
我們相信工作、事業和生活都因人而生。我們承擔著改變工作的使命。
我們想幫助每一個企業，以人為本。
與此同時，ZenPayroll.com這個網站仍然在使用中，這樣即便有人不知道他們改名了，也可以直接找到他們的產品。
所有的準備工作都在新名字發佈前完成了，他們只需要按下開關就可以啟動了。
第五步：帶著活力啟動
那天一早，所有人的郵箱都收到了Reeves發來的一封長長的郵件，他再一次解釋了新的名字和logo其中的深意，告訴大家這不僅標誌著公司的改變，還標誌著公司成功的未來——他們要向所有人宣佈，他們要創立一個持續發展的公司，所有人都力求以客戶為中心。“創業公司很少有機會能暫停一下來宣傳自身的文化。當你改變公司名稱時，你就有機會讓所有人重新認識你了”，Reeves說。
“我們特地讓所有人那天都早早來到公司，都充當一回客服，”Reeves說，“整個公司人聲鼎沸，激情洋溢，活力滿滿。很多員工還穿著睡衣，邊吃早餐邊打電話，非常有趣。”
公司發給每個“接線員”一份“劇本”，上面解釋了整件事的來龍去脈，介紹了改名的重要性，最後一句是“我願意回答您任何問題”。
“這份劇本主要是為了讓事情變的簡潔明瞭，”他說，“公司全體員工都在和客戶打電話的日子並不多。”
這時候，所有人都有了一個共同的目標，就是讓客戶感到高興。
發佈日也讓員工們的工作有了更多的交叉，因為所有部門都必須要高度協調：
行銷和通聯部門要發佈聲明，技術團隊要調試新產品和新網站，客服要瘋狂地接聽電話，所有人都團結一心。
這時候，部門之間的隔閡就倒塌了，大家都感受到了作為團隊的一份子所帶來的激情。
第六步：評估效果（永遠不要停止）
無論你的公司規模多小，無論你是不是靈光一現而改的名字，你都得收集資料來判斷外界對此看法如何，判斷是否有做得更好的空間。
“為了判斷我們這次改名有無成效，我們還是從這三個方面進行分析：員工以及內部利益相關者、現有客戶和潛在客戶。”Reeves說，“我們建立了不同的機制來收集他們的回饋。”
Gusto對內部員工有一個特殊的調查機制，叫做G-Pulse問卷。這個問卷大約每個月都會進行一次，來收集大家對於現階段的發展狀況的看法。
“我們的問題大概是這樣的：你覺得你充分參與了改名這整個過程嗎？你相信公司的決定是正確的嗎？”Reeves說，“我們不會問類似’你對Gusto這個名字有什麼看法’之類的問題，過程才是最重要的。”
他們高興地得到了很高的評價。而且他們也欣喜地看到，大家都明白為什麼Gusto這個名字能涵蓋如此多的公司文化。
至於客戶方面，公司在給客戶打電話通知改名事宜的同時，記下了與客戶的對話，這樣他們就能夠取得回饋。通過客戶問出的那些問題，他們能整理出客戶感到疑惑的，需要改進的地方。這些回饋都被傳達到產品和市場部門，作為他們進行測試和行銷的依據。
Gusto還常常面向用戶發放口碑問卷（NPS）。自從改名以來，這些問卷的分數高達75以上，B2B產品提供商和技術公司的平均NPS只有60。
通常這類問卷都會在產品進行了一些改動時發放。比如說，如果他們更新了應用的顏色，他們就得看看這會不會引起客戶的反感。
“很重要的一點是我們不能只按照流量來衡量我們失敗與否，”Reeves說，“任何一個改了名字，甚至只是改了產品宣傳的公司都該想到流量會流失。你已經用了幾年的時間來建立一個SEO（搜尋引擎優化），你很難一夜之間改變它。”
如果有很多人在社交網路上分享或者是發文章來談他們的使用感受，那麼你的產品就能得到很好的宣傳。如果你要進行一次巨變，社交網路就會是你最好的戰場。
目前，Gusto還在依靠ZenPayroll的登錄網站所獲得得流量。有朝一日當Gusto能得到更多的直接流量時，他們打算將ZenPayroll.com設置成一個直接轉向Gusto.com的連結。“我們已經走上正確的方向了，但考慮到客戶現階段以及未來的需求，我們還是得謹慎一些。”
對於那些不希望因改名而影響流量的公司，Reeves有如下建議：“一個強大的品牌名稱或者是一段精彩的改名過程會給你帶來很多機會，這種機會是值得用一些流量去換的。”
“你要有信心，你是在經歷一段漫長的旅程。旅程的頭幾個月艱辛嗎？當然。但我們的目標遠遠不是度過那幾個月，我們是為了今後的十年而做出改變。”
然後估計專案裡每個步驟所需要的時間，再從發佈日倒回去標出各個步驟的完成期限。
Gusto的創始人團隊標出了改名過程的各個里程碑時刻，包括改名、進行視覺設計（logo、網頁等等）、啟動準備（開新聞發佈會、準備行銷物料），還有在發佈之後判定它是否成功——每一步都有專門的小組參與決策。
“當你面臨著很多觀點，很多潛在發展方向，很多毫無意義的談話時，你很容易掉入陷阱，”Reeves說，“防止這種事的方法就是多審視你的公司。停下來問問自己你是否正朝著定下的方向前進，能否按時完成；你是否需要調動所有員工；你是否能讓每個人都能及時向你彙報工作。”
要做到這點唯一的辦法就是，制定一個縝密的計畫。
當然，你不可能精准預測一家創業公司的發展進程，但正是因為未來無法預測，你更需要制定一個全面而現實的計畫，為你可能遇到的障礙留出足夠的緩衝期。
“想要得到一個滿意的結果，唯一的方法就是制定一個緊湊的，不允許任何差強人意的結果出現的發展計畫。”你可能不想花費太多的時間，但你也不希望為了趕上deadline而降低工作品質。因此，當你前進時，一定要注意時間與品質之間的矛盾。
創業公司最大的問題就在於不知道先做什麼。
即便醫保領域的解決方案早已在腦海中成型，但Gusto的創始人還是先開發了處理工資單的產品。而且，要在18個月之後，他們才會推出下一個新產品。想同時推出所有產品是不可能的，因此在他們著手改名時，他們定下了嚴格的優先順序，並且遵照了嚴格的步驟。第一步可能會讓你有些吃驚。
第一步：想像一下你所期待的世界
2012年，離去Y Combinator演示只剩幾天的時候，Reeves和他的聯合創始人才給自己的公司取了“ZenPayroll”這個名字，他們當時的想法是這樣的：“我們得去演示了，我們得有個名字。我們要做一個簡單的工資單管理軟體，要方便我們的客戶。”買下網站的功能變數名稱只花了7美元，但他們一直都知道這個名字只是暫時的，它不能涵蓋他們計畫中的所有產品。
當你必須得開始工作的時候，與其花很多時間考慮如何下手，還不如多錯幾次。
“一個長遠的目標還會帶來一個好處，就是我們會一直想著我們的公司幾年之後會變成怎麼樣，因此我們就會更專注於如何做出改變來滿足客戶的需求。”Reeves說。因此，每當公司需要做出改變時，團隊都會跳出公司的現狀（雖然這很重要），做出更長遠的考慮。
不過，這聽起來很容易，但放眼未來並不容易。你當然可以盡情幻想未來，幻想客戶在三年、五年、甚至是十年之後的需求，但你必須將這些幻想和你的公司聯繫在一起，你必須在用最好的方式來實現它們。Gusto從兩個方面來改變未來：
讓工作有條不紊
Reeves和他的聯合創始人一開始創立ZenPayroll，就是因為看到了那些小企業中的家人朋友們因為工資單、稅務以及各種複雜的檔焦頭爛額。“我們發現這些工作大多都是人工完成，也知道要是出了點差錯會造成多大的麻煩，”Reeves說。如果有人的工資單出了問題，對他的生活會有很大的影響，而如果一個公司沒有理清他們的稅務檔，甚至可能被關閉。他們需要一個工具來簡化並且加快這項工作。
讓工作充滿愉悅
“公司往往將員工視為資源而不是一個個人，”Reeves說，“儘管你可能不想這樣，但也沒辦法。因為系統就是這樣的。公司必須得管理員工、支付薪水、給他們派任務等等。這其實有些不人道。”正是因為如此，Gusto就希望能夠創造出一個工具來將公司變成一個社區，更加考慮員工的情感和感受。“我們希望我們的軟體能夠帶來快樂。比如，有一個新成員加入了你的公司，你要如何在為他辦理一些檔手續的同時，還能順便祝賀他加入這個團體呢？”
想要打造一個新的，長久的品牌，你需要將公司的未來發展列入計畫之中。只依賴當下是無法成功的。
當一個生活在120年前的人想要走得更快時，他們可能只會想要一匹快馬。這就是為什麼我們發明了汽車。
除非你不斷推著自己進步，否則你是很難看得更遠的。你該如何在現有產品的基礎上更好地幫助你的用戶呢？在考慮問題時，這點是最重要的，Reeves說。
第二步：選擇一個能夠推動所有事向前發展的名字
“選擇一個好名字是這個過程中最重要的，它將帶動其它工作的進行——品牌的視覺設計，在公司內部公佈這一名字的方式，以及其中想要傳達給消費者的資訊。所以，如果你想在什麼事上多花點時間和精力的話，那就認真想一個好名字吧。”
提出“Gusto”這個名字，和他們三年前宣佈“ZenPayroll”這個名字時的情況完全不同，這個名字包含了更多的邏輯和內涵。
一開始，他們為未來定義了五個價值觀：內心安定、平靜、溫暖、信任和活力。
接著，他們意識到必須得把“payroll（工資單）”這個詞從名字裡刪掉。“這個詞會給我們的產品帶來一個先入為主的觀念，”Reeves說，“工資單是很煩人的，我們希望人們對這個產品的第一印象是積極的。”
最後，他們思考應如何影響他們的“客戶”。這些客戶不僅僅是購買了這一產品的企業，還有這些企業裡的員工，他們的生活或多或少地受著這個產品的影響。
“很多人在同一家公司工作了一段時間之後都會問，我真的喜歡我工作的地方嗎？我真的實現了自己的價值嗎？我對公司真的有影響力嗎？”因此，Gusto希望這個新名字能夠和這些問題的答案聯繫在一起，“我們希望這個名字能夠激起人們工作的樂趣。”
與此同時，他們也希望這個名字能夠激勵自家員工，讓他們克服惰性，打起精神來研發新產品，同時讓他們覺得，這個公司一定會持續發展，“壽比南山”，而不是永遠停留在創業公司的規模。
品牌的名字可能只是你為客戶提供服務的容器，但你也會想選擇一個好看的容器。
這就需要考慮這個名字的實用性了：這個名字必須很容易發音、拼寫，更重要的是要好記。綜合考慮多種因素後，他們打算在品牌名裡注入愉悅、動力、和信任等等內涵。因此，他們選擇了Gusto。
Gusto，發音為ˈgəs-(ˌ)tō，意思是工作帶來的享受、活力和熱情。
“人們熱愛並擅長於他們的工作，這就是gusto，”Reeves說，“開始創業，帶著熱情去幫助別人，這也是gusto。我們也希望自己的員工能夠有gusto，因為客戶會更相信一個充滿熱情，努力工作並且能力很強的人。這才能帶給他們內心的安定。”
改名前的準備：逐漸達成共識。
一開始，只是創始人們在討論改名事宜，後來，這個會議擴展到了所有管理團隊成員，因為他們要制定年度計畫了。但這種情況也沒有持續多久，他們敲定了時間表之後，就把這件事告訴了公司的全體員工。
第一次公開地正式地討論改名，是在一次全體大會上。Gusto每個月要開兩次全體會議，“目的是要告訴大家，在場的所有人都是這次改動的利益相關者。”這次會議主要內容是新產品的開發以及新名字中應該包含的核心價值觀。他們沒有在會上就要求員工提出建議，而是強調之後會進行一輪調查，來讓每個人都有提出建議的機會。
“我們發了好幾份問卷，不只是針對我們的員工，還有我們的客戶。我們問了許多有趣也有啟發性的問題，比如’如果我們公司是一隻動物，它會是什麼動物？’、’如果我們公司是你在派對上遇到的一個人，那會是個怎樣的人？’”
很多人不同意Reeves的一些做法，也有人認為改名沒什麼必要。他們質疑在這個項目上花費時間所帶來的投資回報率，也追問為什麼現在改名這麼重要。面對這些，最有效的方法就是不停的解釋這麼做的原因，同時傳達這樣一個資訊：這個公司是大家的。
“我們的核心價值觀之一就是每個人都必須有主人翁精神。每個人都是這個公司的一份子。”Reeves說，“我們告訴他們，這個新名字不僅僅是為客戶而改的，它還會出現在我們的T恤上，出現在我們的工作中，是我們值得驕傲的一部分。我希望員工們意識到他們共同擁有這個公司，這對改名起到了很重要的作用。”
在收回全部問卷，列出清單之後，整個公司都進入了頭腦風暴模式。每個人都能貢獻自己的想法，每個人也都有決策的權力。
Steffi Wu領導的專項小組展開各種活動來從員工那兒獲取靈感。他們讓全公司的人找出能夠描述他們的公司以及用戶體驗的形容詞，再查找相應的名詞，還把這些詞翻譯成其他語言，拼湊出“混血詞”等等。
“我們希望全公司都能好好想想，為什麼保持冷靜和溫暖如此重要？充滿活力對我們來說意味著什麼？有活力的公司應該是怎樣的？人們通常會把什麼和活力聯繫在一起？”Wu說。
下一步，他們把員工三三兩兩地叫到一起，問他們“ZenPayroll”這個名字有什麼優點又有什麼缺點。很多人說，他們被“Zen（禪）”這個詞吸引了，它聽起來帶著自然和生命的氣息。接著他們被要求想出一些同樣能表達出“Zen”所帶來的感受的詞，比如森林、海洋、一汪湖水等等。“大家都覺得這很有意思，”Wu說。
他們最後收集了上千個單詞。此外，還有一個成果，就是每個人都加入到了改名中來，並且都非常贊同這個做法。
“最初，他們都在疑惑為什麼我們不一開始就挑個好名字。但一旦他們直接感受到起名的這個過程，他們就會知道公司為什麼要投入這麼多時間精力來做這件事了。”
幾個高層主管和市場行銷專家組成了一個更小的小組，把這上千個名詞濃縮成了一個只有15個名字的清單。作為公司CEO，Reeves在每一次討論中都十分積極，他相信，自己投入的每一秒都是值得的。
作為領導，你將指揮公司的未來。
這個清單在下一次全員大會上展示了出來，並且再次進行了一輪回饋。沒有哪個公司會冒這種風險，試圖讓百來號人產生一個共識。但Reeves認為，讓全體員工參加這件事是一個很珍貴的機會，能讓員工更好地感受到公司所強調的開放和主人翁精神。
“在這一過程中，我學到一件事，就是人們其實沒法在看到一個詞或一個圖像的時候準確地表達出他們的感受。他們需要時間來慢慢品味，”Reeves說。“我想要對創業者提出的一個建議，即便是在做一個重大的決定時，也花點時間來讓它發酵一下。”
正如你們所想的那樣，“Gusto”在這個清單上，並且獲得了最多的擁護者。
“我們是自己選出這個名字的，我們沒有找個什麼公司來幫我們起名字，”Reeves說，“因為那些為我們工作的人們才是這個名字所代表的。”
選定了“Gusto”這個名字後，他們發現，那些要放在網站上的“關於我們”和“公司業務”，寫起來無比順利。他們在頭腦風暴的時候就已經為這個名字想了很多了。在發佈日那天，公司網頁上放上了一份充滿詩意的文章，講述著公司的宗旨和信仰。這是Gusto聯合創始人Tomer London寫的，只花了十五分鐘，因為這些句子在過去的幾個月裡一直縈繞在腦海中，要將它們寫下來是再自然不過的事了。
第三步：讓你的視覺設計充滿內涵
名字選定了，下一步就隨之而來了——設計一個有著相同內涵的logo。Reeves領著一小隊人馬和設計公司Nelson Cash一起，嘗試了各種形態的logo，最終修訂出了他們喜歡的版本。
“Logo其實是這整個過程中最麻煩的一部分，”Reeves說，“有太多選擇了。”為了省去討論的麻煩，他們列出了一張清單，寫上了公司希望寄託在logo上的精神。接著，他們將Nelson Cash公司發回的待選logo與這些單詞對比了一下。
“我們想要一個形狀簡單，但背景獨特，各種大小都能適用，無論近看遠看都能理解的logo，”他說，“我們也不想要太抽象的，不然人們沒法把Gusto和這個圖像聯繫在一起。這個logo還得好記，好記是非常重要的。”
他們的最後選擇是這樣的：
這是一個能量符號，會引起人的很多聯想，將它和公司的理念聯繫在一起——當一個人喜歡並擅長他的工作時，他就會充滿能量。“G”顯而易見是“Gusto”的首字母，它同時也是一個向上的箭頭，表現著能量的提升。紅色則代表了公司的溫暖和親和。
聽起來，一個簡單的符號可以有很多意義，但重要的是，這個logo得代表著你的信仰，Reeves說。一個代表了你和夥伴們的符號才會有其影響力。如果你想讓別人在看到這個logo的時候感受到什麼，你得先寄託點什麼上去。
第四步：讓發佈過程井井有條
當你把這些工作都準備好了之後，你就得進入戰略執行模式了。你可能想要列個單子，細數改名這件事會對你的企業造成的影響。但這些影響比你想像的要多得多。
“改名是件大事，這關乎你現有的客戶如何看待你的產品，也關乎你未來的客戶如何找到你。”Reeves說。“花點時間動動腦子，你就會發現，你根本想像不到改個名字對其他人來說會有多莫名其妙。你也絕對不希望他們覺得你的公司出了問題，或是你要改變服務標準。”
Reeves建議列出改名對以下三類人的影響：員工以及內部利益相關者（包括投資人和顧問）、現有客戶、潛在客戶。
你要如何讓改名這件事對於這三者來說都是件好事呢？
對於員工和內部利益相關者，你要做的就是在改名的過程中和他們保持聯繫，聽取他們的意見，爭取他們的支持，讓他們積極地參與到其中。
但對於現有客戶，你要做的就是保持穩定和熟悉。在設計團隊商討如何更改網站外觀時，唯一的改變就是在原名“ZenPayroll”的logo旁邊出現了一個小小的飄帶，告訴來訪者他們要換名字了，同時附上了Reeves寫的一封公開信的連結。
“除了這個飄帶，其他的地方都沒有改動，連綠色的基調都沒變。”他說，“我們的客戶每天都會登錄這個產品，要讓他們保持信任，首先得打消疑慮。我們把這個戰線拖的特別長，花了有幾個月。”
對於那些潛在客戶，你要做的事有兩件：
公關部門：在準備改名之前，公關團隊就聯繫了媒體——主要是那些以前就很瞭解Gusto，也知道他們打算開拓新產品的那些媒體。與他們合作的記者都會注重改名背後的故事、動機和意義，而不會只關注表面。這樣，當潛在客戶上網搜索Gusto的時候，他們就會從這些報導中得到解釋，也會瞭解到Gusto是一個有思想、值得信賴的合作夥伴。
網站主頁：在發佈日那天，他們沒有用網站大力推銷自己的產品，而是將注意力轉向了新名字背後的核心價值。這樣，那些網站的訪客們就能感受到這家公司的人性化和真誠。
▲他們在網頁上寫下了如下文字：
我們相信人是跳動的心、宏大的志向和洋溢的熱情。
我們相信每個員工首先是一個人。我們相信經理和同事都一樣是人。
我們相信工作、事業和生活都因人而生。我們承擔著改變工作的使命。
我們想幫助每一個企業，以人為本。
與此同時，ZenPayroll.com這個網站仍然在使用中，這樣即便有人不知道他們改名了，也可以直接找到他們的產品。
所有的準備工作都在新名字發佈前完成了，他們只需要按下開關就可以啟動了。
第五步：帶著活力啟動
那天一早，所有人的郵箱都收到了Reeves發來的一封長長的郵件，他再一次解釋了新的名字和logo其中的深意，告訴大家這不僅標誌著公司的改變，還標誌著公司成功的未來——他們要向所有人宣佈，他們要創立一個持續發展的公司，所有人都力求以客戶為中心。“創業公司很少有機會能暫停一下來宣傳自身的文化。當你改變公司名稱時，你就有機會讓所有人重新認識你了”，Reeves說。
“我們特地讓所有人那天都早早來到公司，都充當一回客服，”Reeves說，“整個公司人聲鼎沸，激情洋溢，活力滿滿。很多員工還穿著睡衣，邊吃早餐邊打電話，非常有趣。”
公司發給每個“接線員”一份“劇本”，上面解釋了整件事的來龍去脈，介紹了改名的重要性，最後一句是“我願意回答您任何問題”。
“這份劇本主要是為了讓事情變的簡潔明瞭，”他說，“公司全體員工都在和客戶打電話的日子並不多。”
這時候，所有人都有了一個共同的目標，就是讓客戶感到高興。
發佈日也讓員工們的工作有了更多的交叉，因為所有部門都必須要高度協調：
行銷和通聯部門要發佈聲明，技術團隊要調試新產品和新網站，客服要瘋狂地接聽電話，所有人都團結一心。
這時候，部門之間的隔閡就倒塌了，大家都感受到了作為團隊的一份子所帶來的激情。
第六步：評估效果（永遠不要停止）
無論你的公司規模多小，無論你是不是靈光一現而改的名字，你都得收集資料來判斷外界對此看法如何，判斷是否有做得更好的空間。
“為了判斷我們這次改名有無成效，我們還是從這三個方面進行分析：員工以及內部利益相關者、現有客戶和潛在客戶。”Reeves說，“我們建立了不同的機制來收集他們的回饋。”
Gusto對內部員工有一個特殊的調查機制，叫做G-Pulse問卷。這個問卷大約每個月都會進行一次，來收集大家對於現階段的發展狀況的看法。
“我們的問題大概是這樣的：你覺得你充分參與了改名這整個過程嗎？你相信公司的決定是正確的嗎？”Reeves說，“我們不會問類似’你對Gusto這個名字有什麼看法’之類的問題，過程才是最重要的。”
他們高興地得到了很高的評價。而且他們也欣喜地看到，大家都明白為什麼Gusto這個名字能涵蓋如此多的公司文化。
至於客戶方面，公司在給客戶打電話通知改名事宜的同時，記下了與客戶的對話，這樣他們就能夠取得回饋。通過客戶問出的那些問題，他們能整理出客戶感到疑惑的，需要改進的地方。這些回饋都被傳達到產品和市場部門，作為他們進行測試和行銷的依據。
Gusto還常常面向用戶發放口碑問卷（NPS）。自從改名以來，這些問卷的分數高達75以上，B2B產品提供商和技術公司的平均NPS只有60。
通常這類問卷都會在產品進行了一些改動時發放。比如說，如果他們更新了應用的顏色，他們就得看看這會不會引起客戶的反感。
“很重要的一點是我們不能只按照流量來衡量我們失敗與否，”Reeves說，“任何一個改了名字，甚至只是改了產品宣傳的公司都該想到流量會流失。你已經用了幾年的時間來建立一個SEO（搜尋引擎優化），你很難一夜之間改變它。”
如果有很多人在社交網路上分享或者是發文章來談他們的使用感受，那麼你的產品就能得到很好的宣傳。如果你要進行一次巨變，社交網路就會是你最好的戰場。
目前，Gusto還在依靠ZenPayroll的登錄網站所獲得得流量。有朝一日當Gusto能得到更多的直接流量時，他們打算將ZenPayroll.com設置成一個直接轉向Gusto.com的連結。“我們已經走上正確的方向了，但考慮到客戶現階段以及未來的需求，我們還是得謹慎一些。”
對於那些不希望因改名而影響流量的公司，Reeves有如下建議：“一個強大的品牌名稱或者是一段精彩的改名過程會給你帶來很多機會，這種機會是值得用一些流量去換的。”
“你要有信心，你是在經歷一段漫長的旅程。旅程的頭幾個月艱辛嗎？當然。但我們的目標遠遠不是度過那幾個月，我們是為了今後的十年而做出改變。”