公司文化品牌如何建設？沒點黑幫精神怎麼出來混？

品牌行銷可不僅僅是商業上的運作，Boss對整個公司各個方面的運作和手下員工的行為，直接影響到公司未來的發展。公司文化品牌如何建設？有人認為成功文化品牌與員工的關係就像黑幫一樣。

分享西雅圖設計諮詢公司Teague的首席品牌戰略顧問Devin Liddell的一篇文章：沒點黑幫精神怎麼出來混？或許我們可以從文章中探尋出一些道理來。

品牌的力量往往折射出企業的文明程度。在眾多領域中，由內而外、信念導向的品牌超越了由外向內、市場導向的同類，參見蘋果與穀歌對陣微軟；亞馬遜與塔吉特百貨（Target）對陣傑西潘尼百貨（J.C. Penney）；西南航空（Southwest Airlines）對陣聯合航空（United Airlines）。

重視員工文化的品牌獲得了明顯優勢：懷揣遠大理想、積極進取的上燈人才都渴望成為其文化的一部分。但成功的文化品牌並非都是溫和友善的。以西南航空為例，雖然它自稱“愛心”航線（股市代碼也是LUV），

其核心價值觀之一卻是“勇士精神”，鼓勵員工無所畏懼；史蒂夫?約伯斯獨斷專行、難以共事，卻啟發了蘋果堅持不懈的創新文化；亞馬遜形同煉獄，卻年復一年顛覆了整個行業。蘊含偉大文化的品牌賦予了員工認同感、歸屬感和使命感。可以說，成功文化品牌與員工之間的關係在某種程度上類似於幫派或黑手黨。

放眼全球，有這麼一個組織憑藉著無與倫比的文化奉獻精神培育自家品牌，為我們描繪了一幅生動的藍圖，而它並不在財富500強之列。它就是地獄天使（Hells Angels），全球聞（chou）名(ming) 遐(zhao)邇(zhang)的非法摩托車俱樂部。以下是主流企業可向其討取的四大真經：

不遺餘力的招聘之道

並非人人都能成為地獄天使。這道理不言而喻，但不少企業缺乏的正是那種明確感——who we’re for, and who is for us。

更重要的是，加入地獄天使的道路漫長而艱辛，層層篩選下來，隊伍之中絕無次等品。每一名候選人都必須表明自己留下來的渴望和決心，每一位現有成員負責審查候選人，淘汰對幫派文化存有二心之徒。

美捷步（Zappos）購鞋網站也採納了這種文化為先、不容瑕疵的雇傭手法。經過一系列沉浸式培訓計畫，新員工如果當場辭職可得到獎勵。資訊很明確：要麼全力以赴，要麼打包走人。

善用符號與器物

地獄天使的品牌核心是一系列設計巧妙的圖騰。相比於企業世界裡單調沉悶的商標、乏善可陳的圖片庫及其他企業文化標識，地獄天使擁有標誌性的“骷顱頭”符號，連同一套複雜的臂章及其他標誌。

外人或許會把這些器物視為典型的幫派裝飾，對其嗤之以鼻。但它們其實是富含意義的視覺象徵，代表歸屬、奉獻與會員成就。大部分企業使用幻燈片展示迎接新員工，地獄天使的候選人卻必須努力爭取自己的“完整臂章”。這就傳達了會員身份的重要性，並將成員以一種私人的方式和更為遠大的意義聯繫起來。

耐克在這方面表現非凡，起用首席敘事官，負責讓員工們知曉體會公司數十年來的創新歷程。此外還有狂熱敘事團隊“愛欽斯”（Ekins，耐克英文單詞倒拼而來），因在身體上紋了耐克“旋風”標誌而為人熟知。

局外人的圈子

雇主-員工關係的悖論之一，是我們在尋求歸屬感的同時又渴望維持自己的獨立特性。過於統一，缺乏個性，就成了邪教。太多個性，不夠統一，又成了雇傭兵團。地獄天使通過創立局外人俱樂部，找到了平衡點。

從典型意義上來講，地獄天使恐怕是史上最純粹的“亡命之徒”或“叛亂分子”代表了。所有成員皆因為自身的局外人身份而被組織吸引，

隨後成為與世獨立、高度排外的圈內人士。聽來或許有點怪，但這正是人們渴望從品牌身上獲得的感受。這也是小眾樂隊一走紅就略遭死忠粉嫌棄的原因之一。地獄天使的反正統文化將其成員與他人區別開來，同時亦包容接納他們的本來面目。沿著高速公路呼嘯疾馳，他們是一群局外人，卻並不孤單。

從挑戰行業陳規的初企新貴到肩負突破重責的行業老大，任何有志創新的主流公司都必須留意了：局外人即非同凡響的象徵，沒有他們你無法打破現狀。但這些局外人和他們腦子裡瘋狂的想法都需要外界支援。他們需要一個能夠賦予歸屬感的圈子。

無視外界評論

數十年來，執法機關拼命驅逐地獄天使。他們反而不斷擴大疆域，從在伊拉克和阿富汗服役歸來的士兵中招募新血。摩托幫甚至還擴展了收益來源，為旗下18個商標創造授權，並於2013年在多倫多創辦零售店。

雖然不招黑白兩道待見，摩托幫依舊蓬勃壯大。地獄天使品牌超越時間、順勢而變、引發強烈共鳴（不管正面或負面），全球品牌經理們即使嘴上不說，心裡也豔羨不已。你不喜歡地獄天使？他們才不在乎呢。
他們反而不斷擴大疆域，從在伊拉克和阿富汗服役歸來的士兵中招募新血。摩托幫甚至還擴展了收益來源，為旗下18個商標創造授權，並於2013年在多倫多創辦零售店。

雖然不招黑白兩道待見，摩托幫依舊蓬勃壯大。地獄天使品牌超越時間、順勢而變、引發強烈共鳴（不管正面或負面），全球品牌經理們即使嘴上不說，心裡也豔羨不已。你不喜歡地獄天使？他們才不在乎呢。